面对内容多元、热点不断的种草平台,如何准确把握原生话题趋势,实现自然且有穿透力的营销效果,一直是品牌们关注的焦点。针对这一问题,不久前小红书以一场围绕落日展开的话题活动,成功帮助全新上市的OPPO Reno9实现了精准传播,也为其他渴望通过原生话题完成种草的品牌提供了满分答案。
由于当下的年轻人越来越关注情绪价值,平日里司空见惯的落日被赋予了特殊的浪漫含义,给人们带来情绪治愈。于是在落日相关话题下,有人晒出自己拍下的落日图片,也有人配上一段情绪文案再现文艺电影中的浪漫氛围感,把分享落日变成了平淡生活中的仪式感。
正是基于对内容趋势和平台用户的群体洞察,11月25日至12月25日,小红书携手OPPO发起了「拍了拍落日」活动,截至活动结束,话题页总浏览量超过4845万,超过4万名平台用户贡献了10万余篇话题笔记。
绑定原生热点,引发情绪共鸣
事实上,落日一直是小红书用户日常关注和讨论的原生热门话题。小红书作为聚集了年轻人的生活方式平台,每天有大量用户以图文和短视频的形式来记录和分享自己的日常生活,而落日作为白天和夜晚的交界也象征着从工作回归生活,因此小红书的用户们把记录、分享以及讨论落日,当成是生活仪式感的一部分,在小红书上与“落日”有关的笔记已经超过了200万篇,其中仅与“落日怎么拍”相关的笔记就有36万篇。
从落日场景到小红书用户记录落日的习惯,围绕落日话题构建的内容环境,也为强调迎光拍照功能的OPPO Reno9系列提供了完美的传播场域。这款不久前发售的全新机型,特别搭载了双芯人像计算引擎,在落日时分的暗光和逆光场景下,都能拍出自然通透且有质感的照片。而在外观方面,金丝琉璃打造的明日金配色,也很容易让人联想到充满浪漫气息的落日余晖。
因此,在“落日”已经成为平台原生话题和内容热点的基础上,小红书将OPPO Reno9的功能点强势绑定落日话题发起「拍了拍落日」活动,通过话题引导和内容运营,为品牌抢占了内容和流量焦点,并以落日被赋予的情感价值引发了站内用户的广泛共鸣。
明星联动KOL落日种草,激发海量UGC破圈
为了在落日相关话题的日常流量基础上,让主题活动实现跨圈层传播,小红书借助明星的影响力和KOL的种草能力,通过内容联动的方式为#拍了拍落日 话题持续引流。
知名演员@李一桐 在亲自出镜拍摄的#拍了拍落日 主题宣传大片中,分享了自己对落日的理解,以及对浪漫落日的喜爱,并且通过个人账号在话题下发布了活动笔记。该条内容最终共收获了3.9万点赞、5427次收藏以及7023条评论,不少粉丝被视频种草,纷纷在评论中表示“成功入坑OPPO”。
在时尚人气博主@易梦玲 发布的主题vlog中,她亲自示范如何在波光粼粼的湖边,用OPPO Reno9与落日合拍。把夕阳的氛围感拉满的同时,也完美呈现了Reno9在逆光拍照时也能兼具自然、质感的成像效果。易梦玲发布的这条笔记,最终获得了8.4万点赞、5303次收藏以及5113条评论。
明星和KOL的联动除了直接为品牌活动引入可观流量外,也引发了粉丝群体们的“跟拍”热潮。一批“落日爱好者”聚集到#拍了拍落日 话题下,在这里当作是新的“落日打卡地”,分享自己拍下的浪漫落日。
小红书联合OPPO推出的有奖互动,促进了海量UGC内容的产生,许多用户因被种草OPPO Reno9 Pro+以及OPPO Pad Air等“千金好礼”,踊跃参与到话题互动中,不断为品牌带来新的流量。于是,在明星+KOL联动、优质内容助推话题升温以及有奖活动的吸引下,#拍了拍落日 主题活动顺利出圈,成功带动OPPO Reno9新品上市实现破圈传播。
回顾这场围绕落日展开的原生话题营销会发现,小红书通过对内容生态中日常话题的关注,准确洞察到落日话题的流行趋势,再将品牌和落日场景相关联,让品牌站到了话题中心获得了极大的曝光流量。活动期间,“OPPO”品牌名搜索指数呈现显著稳定提升趋势,最高提升176%+,活动话题词#拍了拍落日 在宣传期间形成持续搜索高峰。
另外,小红书也充分发挥自身优势,以明星联动站内KOL构建了独有的传播场域。特别是在“落日感”的整体塑造上,开屏广告、话题页的专属落日皮肤,都帮助品牌与“落日”热点建立了强关联,推动OPPO Reno9“逆光拍照也能自然有质感”的功能卖点抢占消费者心智。不但为OPPO带来了关注度,也促进了更多以产品为主题的优质UGC内容产生,帮助品牌破圈。截至活动结束,话题页累计超过的8.5万篇笔记中,“OPPO”、“Reno9”、“手机”、“拍照”成为了高频热词,也印证了本次活动从品牌到产品的成功出圈。
通过掀起一场全民拍落日的新潮流,OPPO成功实现了Reno9新品上市的出圈传播,小红书对内容生态趋势的精准洞察以及定制化活动的运营能力也得到了凸显。
由此可以看出,一次成功的原生话题营销,离不开对内容趋势的敏锐捕捉、对多元内容生态下资源的整合,以及基于对用户偏好的把控而长期积累的话题运营能力。而鉴于小红书本身多元化的社区属性,无疑还有更多类似“落日”这样的原生热点正等待品牌们的发掘。作为热门话题、时尚潮流的发源地,各个领域的品牌都能够在小红书丰富的内容生态中,找到与目标受众建立联系的结合点,并且以参与者、组织者的身份与消费者实现近距离沟通、深度触达,最终达成营销目标、沉淀品牌资产,收获长期价值。
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